Кадры. Оптимизируем с оптимизмом
Директор РА ТРК "ОРТА-Форум" Алексей Филатов
Доклад прозвучал на Конгрессе НАМ "Медиарынок 2009: Стратегии управления кризисом", который состоялся 20 мая 2009 г. в рамках XV Киевской Международной Телерадиоярмарки.
Почему оптимизм? Да потому, что кризис – это явление, которое породило разного рода улыбки. А у РадиоКЛУБа, как у радиостанции, которая истоки свои черпает в КВН-движении, в доброй, светлой тусовочности Житомира, улыбка была шире всех.
Оптимизм наш может основываться хотя бы на том, что Житомир, согласно последней переписи населения, насчитывает 285 тысяч жителей, что всего на несколько тысяч меньше, чем по результатам предыдущей переписи. То есть, нам удается сохранять некую стабильность хотя бы в этом вопросе.
Житомир – очень близкий к Киеву регион, практически сателлит Киева, что тоже не может не сказываться положительно как на регионе, так и на станции.
Кроме того, РадиоКЛУБ – это FM-станция номер один по хронологии – то есть, по времени создания. Мы пережили многое, поэтому переживем и этот кризис.
Действующий слоган РадиоКЛУБа – «КЛУБ ХОРОШЕЙ МУЗЫКИ». Ядро формата – музыка 80-х (превалирует «диско»), 90-х (превалирует «поп-рок»). В силу формата приходится отдавать предпочтение западным комозициям. При этом, не смотря на недостаток отечественного музыкального материала для полноценного программирования, и, как следствие, на то, что украинскую музыку приходится по большей части прятать, - квоту по национальному продукту и языковую квоту мы выдерживаем, помня, что Нацсовет не дремлет.
Сегодня основная наша целевая аудитория – это люди с возрастным цензом 35+.
Привязка к региону осуществляется местными новостями и интерактивными программами для местной аудитории. Техничесткий охват – Житомир и прилегающие районы.
О конкуренции. В городе Житомир работает 11 радиостанций, из них 4 локальных вещателя, один – при государственной ОДТРК, остальные – сетевые радиостанции.
РадиоКЛУБ наряду с сетевыми радиостанциями входит в пятерку по популярности, среди локальных мы - номер один. Разумеется, эти данные не могут похвастаться авторством TNS, потому что такие города, как Житомир, их исследованиями не охватываются. Мы проводим самостоятельные исследования.
РадиоКЛУБ - коммерческая станция. Ни политическая реклама, ни сотрудничество с местной администрацией по совместным программам, не дало нам сколь-нибудь приемлемого финансового "выхлопа".
Возвращаясь к главной теме Конгресса - кризис и стратегии управления кризисом.
Итак, мы пришли к выводу, что переживать кризис мы будем с оптимизмом, и что даже в это время – мир прекрасен. Почему? Потому что реклама есть, продакшн работает, причем «обшивает» рекламой не только нашу станцию, но и большую часть локальных радиостанций Житомира.
Покажу общую динамику нашей финансовой деятельности за два года.
В сентябре появились первые предвестники ухудшения ситуации и тогда мы поняли, что плохо – это тоже может быть.
Дальше, как вы видите, предвестники кризиса обрисовались более явно, у кризиса появился свой алфавит.
К декабрю месяцу сохранялась некая инерция в наших продажах, рекламодатель стимулировал прямой рекламой агрессивный сезонный сбыт.
Но уже в январе, после новогодних праздников, слово «спонсор» стало скорее медицинским термином, нежели характеристикой бизнес- участия в жизни радиостанции.
Вопрос – как сокращать расходы? Среди консервативных решений – всем известное сокращение социальных программ. Например – корпоративный досуг. Оказалось, что отдыхать коллектив может по прежнему продуктивно и для этого финансирование станции в таком объеме, в котором мы это делали раньше, не требуется. Что нас очень обрадовало.
Программы профобразования были свернуты на некоторое время, потому что основная часть коллектива – это люди, которые достаточно поездили, достаточно много знают и умеют и уже, в общем - то, готовы остановиться и «повариться» в своих знаниях, чтобы определить дальнейшее развитие радиостанции.
Печатные издания сведены к минимуму, офисное обеспечение и прочие расходы, траты, которых мы раньше не замечали, тоже по возможности сведены к минимуму. Хотя это, откровенно говоря, не дало ощутимого результата.
Мы констатировали тот факт, что издержки на содержание кадров - не самая значительная статья затрат. Возможно, именно потому, что мы – локальная радиостанция, а уровень жизни и зарплат Житомира – это уровень жизни и зарплат Житомира.
От радикальных кадровых решений нас уберег и тот факт, что местное радио не имеет преемственности, что, наверное, характерно для всех регионов Украины - все продуктивные кадры рано или поздно оказываются в Киеве, а быстро и качественно научить молодежь работать на радио для не молодой аудитории, не всегда реально. Поэтому мы решили, что, если и тонуть, то только в хорошей компании, то есть - вместе с коллективом.
Тем более, что мы собрали единственный целостный коллектив, пусть и провинциальных, но радиопрофессионалов с «открытыми мозгами» и перспективными взглядами, которые могут и хотят работать.
Надо сказать также, что радиостанция к кризису «подкралась» в оптимальном кадровом составе. В докризисном и послекризисном штатах кардинально ничего не изменилось. Единственное отличие - некоторые штатные единицы (такие, как программный директор и музыкальный редактор, например), мы соединили. То есть, не заполняли вакансии, а расширяли и уплотняли функции людей с достаточным опытом работы.
В отделе продаж, наверное, структура типичная для любой ФМ-радиостанции – руководитель отдела, трафик-менеджер и, на текущий момент, 4 менеджера по продажам. Это люди зачастую нетипичные для радио, зато хорошо продающие и опытные. Плюс, мы понимая, что «вгрызаться в породу» стало сложнее, а еды – все меньше, открыли еще две вакансии менеджеров по продаже рекламы.
Учитывая, что менеджер у нас практически полностью привязан к комиссионным и завязан на результате, выживают не многие - пока человек научится тому, как откусить свой кусок пирога, он устает поститься. И многие приходят, пробуют и уходят, особенно - молодые ребята. Идут в более предсказуемые в контексте кризиса сферы¸ которые, спасибо кризису, также страдают и это также дает нам заряд оптимизма.
О мрачных людях. Я позволю себе остановиться на неформальной атмосфере в коллективе. Именно в отделе продаж началось самое сильное «брожение» умов. И это при том, что зарплаты мы не задерживали ниразу все это время, они выплачивалось в полном объеме и в сроки.
Но как раз отдел продаж, который привык к ситуации, когда радио стало уделом скорее высокобюджетных, нежели наоборот, рекламодателей, когда крупные компании вытеснили мелких. Прийдя со своими бюджетами за счет хорошо продуманной и спланированной отделом маркетинга рекламы, они просто атрофировали чувство алчности к финансовой наживе у многих менеджеров по продажам.
Поэтому наряду с дебиторской задолженностью, оттоком рекламодателей, мы увидели неготовность многих менеджеров к тем темпоритмам, в которых они продавали несколько лет назад. Все это сплотило отдел продаж вокрыг мысли о том, что все плохо. Плюс - типичная сезонность рекламы, когда в январе месяце никто не помышлял об оплате рекламы и о том, что и без того немногочисленные сезонные акции нужно как-то этой самой рекламой подкреплять.
В общем, при вопросе о деньгах, мне в отделе продаж демонстрировали валюту кризиса и объясняли, почему денег нет и не будет.
А один раз на дверях рекламного отдела я увидел вот этого замечательно пингвина. Вот это животное, которое вышло из нефтяного пятна, олицетворяло общее настроение отдела продаж.
Нам пришлось участить собрания отдела продаж, разбор полетов, анализ отказов и общую радость от результативных сделок. Главным вопросом был не «почему отказали?» а «почему заплатили?».
Мы несколько откорректировали программу лояльности - ввели бонусную программу. Иными словами, мы попытались сохранить те бюджеты, которые есть у клиента и которые он готов был платить, но дали ему возможность получить больше времени, то есть – больший удельный вес рекламной кампании в тех же деньгах. Пока у нас это получается.
В общем, удалось добиться некоторого потепления в отношениях с клиентами, отдел продаж начал оживать. Со стороны творческого коллектива наблюдались некоторые негативные флюиды, но, за счет того, что радиостанция выбрала тактику сохранения штата, ситуация быстро утряслась.
В плане программного продукта – мы укрепили информационную службу. Мы считаем новости очень продуктивной привязкой к аудитории, потому что кризисное время обостряет потребность в ориентировке на местности. Раньше мы не наблюдали такого интереса к местным новостям, как сегодня. Кроме того, местные новости менее заполитизированы и более функциональны: человек прикладным образом может использовать информацию о том, где ему проехать и в какой люк может вечером упасть он или его ребенок из-за недосмотра сотрудников ЖЭКа. Учитывая, что кризис затягивается на неопределённый период, а пророков в отечестве все меньше, то ценность такой информации растет все больше и больше.
Соответственно, мы думаем о сотрудничестве с местными источниками информации – с местными информагентствами, интернет- изданиями, и у нас уже есть позитивный опыт в этом отношении.
Наряду с этим ключевыми аспектами в программировании станции по прежнему остаются музыка и интерактивные проекты для местной аудитории.
Житомир, впрочем как и любой регион Украины имеет свою локальную специфику и принимая ее в расчет можно достаточно успешно отстраиваться от конкурентов и уклонятся от порой сокрушительных оплеух от игроков сетевого рынка.
В общем, оптимизм наш крепчает и мы надеемся в ближайшее время, если все будет идти планомерно, достичь некоего синергетического эффекта от трех вышеназванных направлений деятельности.
